La reputación y la relevancia de los intangibles ha llegado para quedarse

En la década de los 70, el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles, es decir en sus fábricas, productos, etc. Hoy en día el 80% del valor total de una organización aloja en sus recursos y activos intangibles entre los que se encuentran la reputación, la marca, la licencia social, entre otros. Estas son las principales conclusiones del  GlobalIntangible Finance Tracker (GIFT) 2017. Un informe anual  que muestra cómo fluctúa el valor de los activos intangibles en los mercados bursátiles de todo el mundo.

La economía de los intangibles nace en el mundo empresarial hace unos diez años, a partir de la crisis iniciada en 2008-2009, que lleva a la desaparición de grandes corporaciones así como a un contexto de general desconfianza frente a la empresa y a las instituciones en general.

En esta nueva economía se empuja a las organizaciones a mejorar el sistema de economía de mercado y a corregir sus deficiencias y malas prácticas avanzando en un nuevo modelo económico que, impulsado por los líderes empresariales, consiga restablecer el apoyo y la confianza de la ciudadanía.

Pero la importancia de la reputación y de la economía de los intangibles debe entenderse más allá de un contexto cortoplacista y de crisis puntual. Lo aprendido a través de los últimos grandes escándalos empresariales muestra la relevancia de esta nueva manera de hacer empresa para el futuro y para la sostenibilidad de las corporaciones e instituciones, buscando proteger su valor ante las crisis de reputación pero también para aumentarlo de forma sostenida en el tiempo.

Todo parece indicar que la reputación y la relevancia de los intangibles han llegado para quedarse. Y una clara muestra de ello es como durante los últimos años observamos a  los inversores institucionales, gestoras de fondos y entidades de crédito que empiezan a poner su mirada en la sostenibilidad de las compañías en las que invierten. La preocupación por los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno, también llamados ASG, es una tendencia creciente  tal y como nos muestra el informe “Approaching thefuture: informe de tendencias en gestión de intangibles” del Corporate Excellence Center for Reputation Leadership y el IE Business School.

En ese sentido son varios los estudios que muestran que una gestión integral, que combine el gobierno responsable de la empresa para preservar los intereses de sus accionistas, exige la responsabilidad por sus impactos ambientales y sociales, en línea con la gestión de riesgos y el valor a largo plazo. 

Un ejemplo lo tenemos en el analisis realizado por el  MIT Sloan Management Review y The Boston Consulting en el que se consultó a más de 3000 gestores e inversores de más de 100 países,  investigación que muestra como el 75% de los grandes líderes de entidades de inversión está de acuerdo en que la sostenibilidad de una compañía es clave a la hora de decidir si invertir o no.

El activismo que realizan los inversores, reclamando a las empresas jugar un papel protagonista en la resolución de los retos sociales ( previsión social, salud, educación, seguridad, energía, medio ambiente, etc…)  tiene su ejemplo en la carta The sense of purpose de Larry Fink, CEO de Blackrok, la mayor gestora de fondos mundial, que asegura que los gobiernos no poseen ya la capacidad para resolver estos problemas y que es el sector empresarial quien tiene los recursos y la capacidad de gestión para enfrentarlos. Otro ejemplo nos lo entrega BTG PACTUAL con su decisión de lanzar el primer fondo ESG en Chile con el foco de invertir en compañías socialmente responsables y preocupadas por el medioambiente y con políticas de gobierno corporativo sólidas.

Todo lo anterior nos lleva a concluir que nuestros grupos de interés (inversionistas, empleados y también la sociedad en general) alzan la voz para plantear que  hoy en día se hace necesaria una nueva manera de hacer empresa.

El desafío no es menor; precisa de liderazgo, gestión y foco al menos en  tres acciones que considero claves para el éxito:

La primera: Gestionar  el compromiso de nuestros grupos de interés. Hoy más que nunca se hace necesaria una gestión transversal dentro de nuestras organizaciones, capaz de conseguir el compromiso e implicación de los grupos de interés (stakeholders) internos y externos. Dicha gestión debe ir de la mano de profesionales y líderes  capaces de leer el contexto social, escuchar de forma activa sus principales necesidades y actuar en consecuencia.

La segunda: Generar indicadores no financieros. Las métricas financieras han regido claramente en las últimas décadas de la economía mundial con indicadores relacionados al negocio así como al corto, medio y largo plazo. La nueva economía de los intangibles precisa demostrar su creación de valor a largo plazo con indicadores igual de eficaces. Poner en valor la reputación  es necesario para poder tomar decisiones y saber que variables accionar dando respuestas constructiva a las necesidades de nuestros grupos de interés y demostrando el valor de los activos ASG a directores e inversionistas.

La tercera: Comunicar con  transparencia, construyendo relatos coherentes  desde la base de nuestra identidad, propósito, visión, cultura y valores como organización.  Cuanto más ordenada, alineada y clara en su visión y valores sea la empresa más fácil será transmitirlo a sus grupos de interés, generando percepciones positivas.

La exigencia  desde la sociedad hacia las empresas para que tomen un rol más activo en mejorar el sistema de economía de mercado haciéndose cargo de los problemas globales, es un imperativo aún más fuerte para las nuevas generaciones, quienes se mueven desde allí. Por ello, el fortalecimiento de la reputación, los intangibles y las variables ASG serán incluso más decisivas en el futuro para esos nuevos consumidores, donde aquellas empresas que no aporten simplemente quedarán fuera del juego.

Solo las empresas que posean  una buena gestión de sus intangibles y de su reputación, es decir, sean coherentes entre lo que dicen y hacen,  y que sean capaces de demostrar el valor de su gestión ASG en el largo plazo, serán quienes estarán mejor posicionadas frente a otros actores políticos y sociales, para conseguir el éxito e impulsar la recuperación de la confianza que les permitirán ser capaces  de competir en los mercados globales y en sintonía con sus empleados, comunidad, accionistas y cadena de valor.

Columna Publicada en El Pulso, martes 9 de mayo de 2018 y también disponible en el Reporte de Sostenibilidad 2017 de Grupo CAP.